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禹唐观察 轮胎行业体育营销案例

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是轮胎行业。

英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2022全球轮胎品牌价值15强”榜单显示,法国米其林、日本普利司通、德国大陆马牌蝉联前三位。中国的玲珑轮胎和赛轮轮胎进入榜单,二者的品牌价值都在7亿美元左右。纵览榜单不难发现,这里的大部分企业都是体育营销战略的坚定执行者。

轮胎行业在泛体育营销市场的总体份额并不算大,但它也是体育IP方不容忽视的一个关键品类,因为世界上的知名轮胎品牌几乎都将体育营销视作发展道路上的必选项。从赛车到足球,再到其他运动,轮胎企业长期服务忠实的体育用户,并且跟随体育资源合作方的脚步,向数字化、个性化的方向偏移。

鉴于轮胎与汽车的天然绑定关系,赛车运动就成为了轮胎企业竞逐的最主要战场之一。轮胎企业的成长轨迹总能在各类赛车运动的发展史上找到时间标记点,主角会变,不变的是轮胎企业与赛车运动共同书写的一部行业变迁实录。

在赛车之外,足球是轮胎企业尤为热衷的另一项大众运动,特别对于亚洲企业而言,足球营销是他们深入欧洲发达市场、稳固海外根基的核心策略。当然,站在那些想要开拓新兴市场的欧美品牌的角度来看,总体思路也是一脉相承的。从宏观来看,将品牌长期与优质体育营销资产联系起来是全轮胎行业的共识,而且他们尤其注重投资的可持续性,这也构成了轮胎企业在体育营销市场相对稳定的竞争格局。

玲珑轮胎是最早涉足欧洲足球营销的的国内头部轮胎企业之一。2014年,玲珑轮胎成为德国传统豪强沃尔夫斯堡的顶级合作伙伴,到了2017年,这一合作关系升级,玲珑轮胎也成为与大众、耐克同一层级的冠军俱乐部合作伙伴。今年年初,双方又一次完成续约,玲珑轮胎在保持沃尔夫斯堡顶级合作伙伴、沃尔夫斯堡冠军俱乐部合作伙伴以及衣袖广告赞助商的基础上,还成为了俱乐部的官方气候伙伴。

支持青少年足球、推动中国足球产业发展一直是玲珑轮胎与沃尔夫斯堡合作的中心主旨。双方共同组建了“狼背上的少年”足球训练营,选拨中国优秀少年足球运动员,接受德国专业足球训练,促进中国青少年足球的发展。未来,双方将继续在该领域发力,让玲珑轮胎打上更深刻的足球烙印。此外,双方的合作还进一步推进玲珑品牌的全球化,拉近与消费者的距离,与沃尔夫斯堡共同为球迷及消费者带去惊喜。

2018年,玲珑轮胎继续扩大足球营销版图,与意甲豪门尤文图斯建立合作伙伴关系。尤文图斯拥有庞大而忠实的全球粉丝基础,通过与俱乐部的合作,玲珑轮胎提升了品牌形象,增加了产品销量,更重要的是,品牌成为了更多消费者的选择,这对于一个极为强调消费者黏性的行业来说是至关重要的。

对于玲珑轮胎来说,体育营销不止是实现品牌国际化的途径,更是其“团结拼搏”的企业文化与体育精神的融会贯通。玲珑轮胎在全球先后参与赞助了近百项体育活动,借助顶级体育赛事向消费者传递品牌的精神与内涵,加快企业向世界级品牌迈进。

赛轮轮胎近些年来上升势头迅猛,已经对玲珑轮胎产生了不容小觑的冲击。与玲珑轮胎类似的是,足球营销也是赛轮轮胎的重要武器之一。赛轮轮胎想借助与顶级欧洲联赛俱乐部的合作建立欧洲市场根据地,更高效地提升品牌的区域认知度。

2019年,赛轮轮胎成为西甲传统强队瓦伦西亚的全球合作伙伴,担任一线队衣袖和训练装备广告赞助商。通过这种新的合作伙伴关系,瓦伦西亚足球俱乐部成为赛轮轮胎与其客户(包括瓦伦西亚球迷)建立联系的的国际平台,并扩大其在欧洲的业务范围——让体育迷和车主发现赛轮拥有真正的产品价值,即相比其他更昂贵的轮胎制造商,赛轮能提供更智能的替代选择。

瓦伦西亚主席阿尼尔·穆尔西(Anil Murthy)表示:“赛轮轮胎在欧洲和全球有着庞大的扩张计划,选择瓦伦西亚作为辅助,这一点非常重要。和瓦伦西亚一样,赛轮轮胎也有全球扩张的野心。瓦伦西亚将有助于该品牌在欧洲的扩张。”

赛轮集团于2019年在全球推出全新品牌路极轮胎(RoadX Tyres),该品牌致力于为全球客户提供高性能轮胎产品与驾乘体验,以满足不同市场的多样化需求。2020年,路极轮胎成为英超西汉姆联的官方轮胎合作伙伴,此次合作主要致力于推动双方品牌形象、国际影响力的提升。路极轮胎欧洲销售总监贾尼斯·阿莫林斯(Janis Amolins)表示:“这对我们来说是一次令人激动的合作。作为轮胎市场上的新品牌,我们希望与一支战绩辉煌,粉丝众多的球队合作。”

用足球带动全球市场已经成为相当一部分亚洲轮胎企业的营销圣经,伴随着汽车消费者的年轻化趋势,轮胎品牌也需要强化与体育粉丝的互动性,而与顶级联赛俱乐部的合作则是一条被广泛使用的营销法则。当然,无论玲珑轮胎还是赛轮轮胎,赛车运动依然在他们的营销策略手册中,只不过相比在足球领域的投入,赛车运动的存在感已经没有特别突出了。

在全球轮胎市场,米其林和普利司通的竞争一直是长期不变的主题之一,他们也是品牌价值最高的两大轮胎企业,遥遥领先其他竞争对手。米其林在赛车领域涉足广泛且具有持续性,营销触角覆盖汽车拉力赛、房车赛和影响力最大的F1,赛车已经根植米其林品牌基因。

1977年,米其林轮胎赞助雷诺车队开始正式加入F1车坛。在此后的发展历程中,米其林在F1领域进进出出,这家轮胎巨头上一次为F1赛事提供轮胎还要追溯到2006赛季。不过米其林的品牌依然活跃在各大顶级赛车比赛中,包括FE、MotoGP、达喀尔拉力赛、WRC世界拉力锦标赛、WEC世界耐力锦标赛、勒芒24小时耐力赛。

米其林对赛车运动的专注与热情缔造出各种创新技术和极具竞争力的轮胎产品。米其林赛事部所全面考虑的因素包括轮胎寿命、安全性、能效以及驾驶乐趣。 米其林如今对赞助资源选择的一个关键考量标准就是要体现产品的性能创新,这也是他与F1之间最大的分歧点。

此外,赛车运动在米其林的民用轮胎产品研发中发也挥着极其重要的作用。为展现米其林对未来汽车发展的专注贡献,集团对赛车运动的投入提出了三大基本原则:努力保证将赛道轮胎技术应用于民用轮胎; 不断发展米其林品牌形象与品牌认知; 支持全球范围专业组别及业余组别赛车手发展。

无论在品牌发展路径,还是在营销理念上,普利司通与米其林都有很多相通之处。与米其林一样,普利司通也曾经与F1保持长期合作。这家日本轮胎巨头自1997赛季以来一直是F1轮胎供应商,并且在米其林2006赛季退出F1之后,得以继续保持单一轮胎供应商的身份。不过在2010赛季之后,普利司通也退出了F1赛事赞助。

不可否认的是,赞助F1让普利司通获得了极高的全球知名度,销量也获得了显著增长,这也让品牌有了与米其林正面竞争的资本。然而在与F1合作14个赛季之后,普利司通也看到了营销瓶颈,这与F1赛事的影响力滑坡有关,更重要的是,企业要寻找更具全球普遍认知度的资产,此时,奥运会进入普利司通的视野。

2014年6月,普利司通以3.44亿美元的价格,与国际奥委会签订了十年的赞助协议,成为其TOP赞助商之一。在今年年初的北京冬奥会上,普利司通积极参与并支持着北京冬奥会的相关活动和交通运输,贯彻着“逐梦前行(Chase Your Dream)”的理念,身体力行地传播着奥林匹克精神,激励更多的人克服障碍,不懈追求目标。普利司通拥有创新的历史和丰富的体育遗产,这些都让品牌与奥运会的合作成为一种自然的战略升级和重点部署。

结合当前的社会背景,普利司通以绿色环保以及安全出行为切入点,将品牌设计理念和奥运紧紧联系在了一起,可以说是利用产品和品牌优势将冬奥营销策略进行了升级,在满足安全出行的同时,将低碳和环保理念进行最大化。

如今普利司通依然活跃在各大赛车场,他是日本Super GT系列赛事和全日本摩托车锦标赛的官方轮胎赞助商,还赞助支持了INDYCAR系列赛事以及全球知名的摩托车耐力赛EWC世界耐力锦标赛。这些全球知名赛事不断挑战着轮胎性能的上限,而普利司通也在助力赛事的同时,持续创新、不断优化轮胎科技。此外,普利司通还大力支持业余赛车运动。赛车和奥运已经成为普利司通两条并行的体育营销主线,这也支撑着企业应对市场格局的变化以及行业科技的发展。

虽然倍耐力早在1907年就涉足赛车运动营销,不过要说起倍耐力体育赞助史上最伟大的成就,就不得不提足球和国际米兰。倍耐力与国际米兰之间的合作开始于1995年,即便国米在俱乐部经营上曾经出现过危机,倍耐力也一直坚定不移地给予鼎力支持。虽然从2021/22赛季开始,倍耐力的商标已经无法出现在国米球衣正面,但是倍耐力依然担任俱乐部的官方轮胎合作伙伴,至少到2024年。与国际米兰的合作已然成为倍耐力的企业名片之一。

除了国际米兰,倍耐力的足球营销还深入到欧洲、南美的一些主要市场。巴西的帕尔梅拉斯、乌拉圭的佩纳罗尔以及阿根廷的萨斯菲尔德都曾得到过倍耐力的赞助。中超还曾经与倍耐力有过一段姻缘。2009年,倍耐力斥资1500万欧元获得了中超联赛三年的冠名权。只不过,那时的中国足协开始了反赌扫黑行动,这也让中国的足球大环境变得紧张起来。久而久之,2010年还没结束,倍耐力就向中国足协提出解约,这段合作也以不欢而散告终。

在赛车领域,倍耐力也是最早进入F1赛场的轮胎品牌。在F1长达七十余年的发展史上,倍耐力曾经三进三出,直到2011年,倍耐力接替普利司通,与F1第四次结缘。此外,倍耐力还在WRC世界汽车拉力锦标赛上长期深耕,即便米其林成为赛事的官方轮胎合作伙伴,倍耐力还能通过与车队的合作保持与赛事的联系。

倍耐力在足球和赛车领域都称得上行业领导者,技术和商业是倍耐力最主要的营销考量。通过长时间的体育赞助投资,倍耐力不断夯实了自己的技术创新力,得以在这个竞争越发激烈的行业里不断强化品牌竞争力。从米其林、普利司通、倍耐力这三大轮胎品牌的体育营销逻辑上不难看出,稳定而可持续的投资以及理念上的与时俱进是他们的立身之本。

德国马牌轮胎是品牌价值仅次于米其林和普利司通的又一家巨头轮胎企业,与其他众多轮胎企业不同的是,马牌轮胎的主要精力都放在了足球领域,在赛车领域的存在感并不强。马牌轮胎自上世纪五十年代起进入足球营销领域,与一众顶级足球IP都有过成功的合作经历。

1995年到2000年,马牌轮胎曾赞助欧冠联赛,随后又连续赞助了2006、2010、2014三届世界杯,因为国际足联爆出受贿丑闻才与之切断了联系。此外,马牌轮胎还是2008、2012、2016三届欧洲杯的轮胎赞助商。通过长时间与顶级足球IP绑定,马牌轮胎收获了全球知名度,吸引了全球客户和消费者,成为品牌价值提升的核心驱动力。

激情澎湃、精准稳定和团队精神是马牌轮胎的品牌形象特点,这在顶级足球赛事上体现得淋漓尽致。通过赞助大型足球赛事,马牌轮胎大幅提升了其作为欧洲市场领导者的地位,同时还传达了企业塑造高档品牌的诉求。

随着马牌轮胎逐渐将注意力转移至全球市场,其足球营销思路也发生了一定程度的转变,一些具有区域影响力的高端赛事和组织成为了马牌轮胎近年来的营销重心所在。自2014年起,马牌轮胎就成为中国足协中国之队的官方赞助商,彰显了深入开拓中国市场的坚定态度。马牌轮胎积极推广中国足球文化,不断致力于推动中国足球发展、激励更多年轻人参与足球运动。

马牌轮胎还保持着与亚足联的长期合作关系,德国马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎替换市场事业部执行副总裁费迪南德·霍约斯(Ferdinand Hoyos)表示:“同亚足联的合作让德国马牌轮胎得以成为球迷和亚洲杯赛事之间的情感纽带。我们期盼着和所有亚洲球迷站在一起,为他们的国家队摇旗呐喊。亚洲的很多国家都在大力发展足球运动,我们非常高兴能够见证并参与亚洲足球事业的未来发展。”

在其他区域市场,马牌轮胎也通过足球赞助扩大着自己的营销版图。马牌轮胎是英格兰女子超级联赛(WSL)的创始合作伙伴,还长期支持英格兰女足国家队。在美国市场,马牌轮胎与MLS也合作超过了十年,其多层次策略包括跨广播、数字、视频、内容和场内曝光的战略品牌整合。此外,马牌轮胎还与非洲足联建立了合作关系,成为非洲杯官方轮胎赞助商。2021年,马牌轮胎迎来了成立150周年纪念,继续在足球市场深耕无疑依然是企业未来的核心发展战略。

过去几十年中,韩泰轮胎一直坚持不懈的参与各种体育赛事活动,其领先的轮胎制造水平和产品品质越来越被广泛的认可,这也显著扩大了企业的客户圈层。韩泰轮胎在体育领域的涉猎尤为广泛,除了赛车运动这个“老本行”之外,足球、橄榄球、棒球等运动也都是韩泰轮胎深入投资的领域。

足球无疑是韩泰轮胎最为侧重的营销市场,品牌与欧足联、皇马、多特蒙德都保持着长期合作关系。韩泰轮胎自2012年以来一直是欧足联的重要合作伙伴,展示了一些支持欧足联的最佳激活和赞助内容。在现有合同框架内,韩泰轮胎将一直赞助欧联杯到2024年。

韩泰轮胎欧洲公司总经理李相勳表示:“赞助赛事和与欧足联的合作都是韩泰在该地区体育营销战略的重要组成部分。”“此外,在欧足联俱乐部比赛中引入我们的第二品牌路欧锋(Laufenn),将加强我们与欧足联的关系,通过赞助这两项赛事,进一步提高韩国在欧洲市场的品牌知名度和认知度。”

韩泰轮胎与皇马的合作开始于2016年,借助皇马在西甲和欧洲的强大品牌资源,韩泰通过多种营销手段实现了品牌在欧洲地区知名度和影响力的提升。韩泰轮胎与多特蒙德的合作更是从2009年就开始了,德甲豪门强大而忠实的粉丝群必然是维系双方稳定合作的根基。而且德国是全球最重要的汽车生产国,对于轮胎企业而言,在德国市场站稳脚跟至关重要。

为了开拓美国市场,韩泰轮胎选择与MLB合作。MLB是世界上水平最高的职业棒球赛事,韩泰轮胎的运动基因与品牌形象借助这段合作关系得以展现在全美上亿棒球粉丝前。韩泰轮胎凭借积极大胆的营销策略、创新的研发以及活跃的市场销售,进一步优化了产品的生命周期,逐渐成为美国市场上的行业领军者。

相比较之下,韩泰轮胎在赛车领域的投资甚至要稍显暗淡了,不过通过赞助德国房车大师赛、中国汽车拉力锦标赛等赛事,韩泰轮胎也巩固了在德国、中国等焦点市场的品牌覆盖度。对于韩泰轮胎来说,体育营销不止是品牌国际化的跳板之一,更是其“创新制胜”的品牌精神、“激情驾驭”的品牌理念与运动基因的最佳诠释。

耐克森轮胎与同样来自韩国的韩泰轮胎有着相似的漫长发展史,但是在国际体育营销市场发力稍晚,在接连赞助曼城和AC米兰这两大欧洲豪门之后,耐克森轮胎才开始在欧洲声名鹊起。此外,耐克森轮胎还已经与德甲法兰克福俱乐部保持了长达十年的合作关系。耐克森方面始终相信,作为世界上最受欢迎运动的足球,能够有效推动企业在欧洲主要市场的销售。

在赛车领域,耐克森轮胎的投资也别具特色,漂移赛在其营销版图中占据了举足轻重的位置。美国D1漂移赛和欧洲漂移锦标赛都留下了耐克森品牌的深刻烙印。在漂移赛上的投资让耐克森显著提升了产品的卓越性能和品牌形象。通过体育营销,耐克森不但开拓了新市场,还对外传达了活力、向上、热情的企业形象,还使其品牌推广得到升级,并扩大了海外影响力。

美国人对赛车运动的热情是显而易见的,这就决定了来自NBA球星詹姆斯故乡阿克伦的固特异轮胎必然无法摆脱与赛车运动的联系。自1954年以来,固特异就一直是纳斯卡的官方轮胎赞助商。纳斯卡在美国有着超高的收视率以及高忠诚度的粉丝群体,这也成为各大品牌赞助纳斯卡比赛的原动力,固特异轮胎将品牌基因根植于纳斯卡,其实就是与美国消费者建立直接联系的最佳方式。

由于都来自俄亥俄,在NBA联盟放开球衣赞助权益后,固特异就迅速获得了克利夫兰骑士队的球衣广告赞助权。彼时克利夫兰骑士已经在詹姆斯的带领下拿到队史首个总冠军,固特异与球队的结合恰逢其时,不仅能够彰显冠军品质,还进一步加强了与当地社区的联系。

在美国的很多重大体育比赛中,经常会看见固特异的身影,他们的经典飞足翅膀标志代表了一种不断突破的拼搏精神,也是在这个精神的支撑下,固特异成立百年以来坚持科技创新,在轮胎技术上不断突破障碍,品质不断提升,以求为消费者带来更安全、更顶级的产品和服务。

锦湖、优科豪马、阿波罗、固铂等轮胎企业也在体育营销市场上拥有自己的位置,足球都是他们共同的主题。锦湖轮胎和托特纳姆热刺、阿波罗轮胎和曼联、优科豪马和切尔西一直保持着长期合作关系,固铂轮胎虽然已经不再赞助阿森纳,但是这段合作经历还是让企业受益匪浅。

邓禄普轮胎算是个异类,这家百年品牌更热衷于网球运动,因为他还有另外一个身份——“球拍专家”。邓禄普生产了世界上最早的现代加压橡胶内胆网球,还拥有一系列球拍专利技术,这也就决定了企业的网球营销基因。

轮胎品牌通过赞助足球、赛车等运动驻足体育界,以此来增强企业的全球竞争力,这已经成为行业的固定玩法。足球拥有全球最广泛的受众基础,能够辅助轮胎企业打开海外市场,接触主力轮胎消费阶层。赛车运动种类繁多,强调轮胎性能和对外部环境的适应能力,是对企业技术实力与创新性最好的背书。

近年来,国内轮胎企业研发投入力度不断加大,产品质量持续提高,产品性能大幅提升,与海外巨头的差距不断缩小。但是我们也要认识到,国内轮胎企业在品牌影响力和溢价能力上距离市场第一梯队还有明显的差距。随着国内轮胎企业“出海”速度加快,营销上的劣势凸显,玲珑轮胎和赛轮轮胎通过赞助欧洲顶级联赛俱乐部,让更多海外客户和消费者认识到中国轮胎企业的硬实力,为行业做出了表率。

纵观整个轮胎行业的体育营销史不难发现,秉承可持续性营销,在特定领域,针对特定资产发展长期合作伙伴关系是绝大多数品牌一贯坚持的策略。当然,随着汽车消费主力人群年轻化特征的显现,再加上体育消费数字化、个性化的发展趋势,轮胎企业也要在不堵夯实体育营销资源的基础上,丰富产品线矩阵,加强数字激活,深入体育社区,拓展体育营销边界,这是全行业都应该深入思考的问题。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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